目前全球化妆品市场规模也在持续扩大，我国在市场规模增速上位列第一,是全球最大的化妆品新兴市场和第二大化妆品消费国，国内消费需求潜力巨大。

行业迎来新机遇的同时，更要面对日益复杂的新经济形势，受全球疫情反复、世界经济低迷、跨境电商发展迅猛、行业竞争加剧等多重因素影响，中国化妆品面临在国际市场销售不畅等问题，化妆品贸易长期呈现逆差状态，国际竞争力严重不足。

一、缺乏品牌意识，口碑积淀不足

化妆品的品牌塑造极为重要，是其国际化的必经之路。国内大部分消费者熟知欧莱雅、海飞丝，但是很少有人谈论小护士、羽西，这正是中国化妆品企业发展中品牌意识缺乏的表现。

国际大牌化妆品企业凭借其雄厚的资金实力支持，能够将大量资金用于广告植入，以此来扩大品牌效应；而我国化妆品企业规模较小，发展基础薄弱，很难在广告宣传方面投入充足的资金，因而在一定程度上限制了本土化妆品品牌的推广宣传。

而且一直以来国内消费者在购买化妆品时也是优先考虑国际知名品牌，对于国内化妆品牌的好感度低，从而难以达到较为满意的销售效果。

除此之外，大部分本土企业在化妆品的生产过程中没有树立品牌意识，对所生产的产品定位相对较低，因此也只能面向低端消费人群进行销售，不足以实现品牌效应，最终阻碍了自身发展。

国际知名化妆品公司发展历史悠久，已经具备相对完整和成熟的品牌矩阵，同时也较早进入了中国市场发展，因此，我国消费者对成立时间较长的国际化妆品牌已经建立信任，而且较长的发展历史对其品牌口碑积淀和形象树立具有积极作用。

而大部分国内化妆品公司与国际企业有近百年的发展差距，在口碑和消费者信赖度上有明显的不足。由于缺乏品牌口碑积淀，我国本土化妆品很难享受品牌溢价。

二、定位相对局限，产品矩阵不够丰富

国际知名化妆品牌欧莱雅集团至今已形成四大业务部门、数十个子品牌的庞大品牌矩阵，并且每个业务部门均有世界级的品牌作为支柱。我国本土化妆品公司还未形成较大规模，且品类相对集中，例如完美日记，主打产品只涉及彩妆品类，价格定位在中低区间；

而国际大牌化妆品公司生产产品范围广、品牌矩阵丰富，涉及护肤、彩妆、口腔等美容个护的各个方面，同时覆盖所有的价格区间，且其产品针对各类不同的消费群体。

产品矩阵丰富的跨国企业可以根据不同的市场环境调整投资方式，在面对不利的市场因素时更能游刃有余，因而国际化妆品公司经营的稳定性更强，抗经济周期能力更强。

国际品牌定位多样，不乏适合并针对中国消费者的产品，国产品牌想从定位上吸引消费者目前还没有十足的优势。因此，国货化妆品牌跟国际知名品牌在定位和产品矩阵方面还存在较大的差距。

三、科研投入力度不足，缺乏高端产品开发

目前我国化妆产品的生产能力已经达到基本水平，能够生产基础的保湿、滋润和彩妆功效的产品，但更加高阶的抗老、紧致等功效技术并未达到国际水平。

我国化妆品行业的竞争力还处于相对落后的位置，中低端市场鱼龙混杂，其最重要的原因是化妆产品的科技含量不高，进而导致产品的市场核心竞争力较弱，表现为相关产品附加值较低、企业产品利润偏低，国外产品长期占据中高端市场优势。

我国化妆品生产企业在研发方面的投入远远不及国际知名公司，因而在产业基础研发水平和人才储备方面都相对落后。

尤其是一些定位高端的产品，其核心成分往往不是常规功效成分，开发独创的原料则需要高昂的前期投入。充足的资金及高素质的人才是支撑企业发展的动力，资金不足、人才短缺必然会导致企业发展失去动力，最终走向破产。

对于化妆品企业的发展来说，同样面临类似的问题，而且当前国内对于化妆品行业发展的相关支持力度仍然存在一定的不足，不管是哪一个民族品牌，其技术中心及专利数量都难以超越国际巨头宝洁与欧莱雅，且国内技术中心的主要科研人员短缺，与拥有上千名科研人员的国际企业相差甚远。

花西子、完美日记等新锐国货品牌更是存在重营销、轻研发的问题。科研投入力度不足，将难以为化妆品行业高质量发展培养高技术人才，因而从根本上限制了我国化妆品行业的发展。此外，我国在目前的高校教育中尚未针对性地开设一门与化妆品行业发展相关的专业，这也是导致化妆品行业发展人才短缺的重要原因。

四、法律监管制度不完善，产品质量难以保证

化妆品经营品种主体多元化，监管难以全面覆盖。一方面，化妆品种类纷繁多样，涵盖范围很广，其包含了美容护肤、祛斑防晒、彩妆美甲、口腔护理等产品。另一方面，化妆品经营主体多元化，比如个体小商户、化妆品专营店、大型商场超市、美容美发店以及宾馆酒店等等，使得监管往往顾此失彼。

此外，互联网经济飞速发展，天猫京东、微商代购、网络直播等电商模式不断涌现，使得越来越多的人选择从网上渠道购买化妆品，也给化妆品监管带来了一定的难度和挑战。化妆品从业人员素质偏低，法律观念极为薄弱。特别在化妆品专营店、美容美发机构中尤为明显，原因有以下几点。

第一，化妆品经营门槛较低，未列入前置许可，因此商家只要办理了营业执照即可开业。此外，我国相关法律法规未对化妆品经营从业人员的文化背景进行要求，尽管相关条例规定了化妆品生产企业的质量负责人应当具备化妆品质量安全相关专业知识，但这也只是针对化妆品生产企业，并未提及经营企业的从业人员。

第二，化妆品经营企业，除了对特殊岗位人员要求具备专业知识外，对于其它从业人员，比起其素质更侧重于专业技能以及营销能力。像美容导师、业务督导、销售客服等岗位的人员，并未设置专业、学历等硬性要求。

第三，化妆品经营的从业人员法律意识薄弱，往往只关注经营盈利，疏于化妆品质把关。有的商家甚至为了牟利铤而走险，以假充真、以次充好，经营过期化妆品的现象时有发生。

化妆品进货渠道良莠不齐，产品质量难以保证。化妆品的进货渠道较多，一是从各品牌的代理商和批发商购进，有的直接从厂家购进，常见于化妆品专营店、美容美发机构等，经营者可以提供相关的资质证件。

二是从淘宝、微店或者其他购物 APP 进行下单购买，一般多见于防晒护肤、染发美发膏等产品，若产品出现质量问题，卖家店铺关闭就无法对产品进行维权。

三是宾馆、酒店等场所往往是大批量购买定制的洗发水和沐浴露，有些化妆品经营者从展销会或者化妆品展台直接购买供店里顾客使用，且未索证索票，一旦出现质量问题，也就无从溯源。

化妆品基层监管力量不足，执法水平亟待提升。在较长的一段时间里，化妆品都是由卫生、工商、质监以及药监等多部门共同管辖。

随着 2013 年机构改革，原国家食品药品监督管理总局承担了化妆品监管职责，但是监管人员依据的法律法规还沿用 1989 年的《化妆品卫生监督条例》，直到 2021 年 新的《条例》正式施行，才形成了较为完善的化妆品监管体系。

2018 年机构调整，化妆品划归国家药品监督管理局管辖，机构不断更替，人员不断整合和流失，使得真正了解化妆品的监管人员越来越少。很多监管人员大都非专业，对于化妆品领域非常陌生。因此，以现有的监管力量难以满足新时代化妆品的监管需求。

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